一个公式，两个展望：在知识直播中打造内容竞争优势

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从2016年到2020年，互联网的热点一浪接一浪，产品供给迭代频繁，知识变现与转化方式也在不断探索中一再改变。从2016年知识付费大热至今，经过知识课程服务、知识类短视频的尝试后，直播为知识带来了新的机遇。从电视到互联网，知识直播的商业概念并不是第一次被投放到市场中，如何走出一条不一样的路，值得我们思考。

5月13日，百度在万象大会上披露，“直播是百度移动生态2020年重点方向之一”。5月15日，CEO李彦宏在百度APP上演直播首秀，在线观看人数达到了926万，比同天直播卖货的罗永浩、董明珠高出不少。

一、从知识付费到知识直播，什么变了？

2016年是知识付费产品奔涌的一年。根据2017年36氪发布的《知识付费研究报告》，仅2016年就有8家知识付费领域的企业获得多轮融资，微博问答成功上市，得到、喜马拉雅、知乎LIVE、分答纷纷下场角力，罗振宇、李翔、李笑来等名人在知识付费产品中积累了大量消费者，微信公众号上线付费订阅模式，千聊等平台承载了大量课程。

图片来源于36氪《知识付费研究报告》）

从2018年开始，知识类短视频兴起。抖音推出“向日葵计划”“青椒计划”“DOU知计划”、快手不断拓展知识边界、知乎凭借原有的知识基础扶持原创短视频。2018年年底，视知TV联合国内30多家专门做知识类短视频内容的PGC和MCN机构，组成了第一个“知识类短视频营销联盟”，2019年3月获得新东方数千万元A+轮战略融资。

图片来源于视知TV

清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动联合发布《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》显示，截至2018年12月8日，抖音上粉丝过万的知识类创作者近1.8万个，累计发布超过300万知识类短视频，累计播放量超过3388亿，人均粉丝数是平均线的两倍。2019年短视频市场则更加成熟。QuestMobile数据显示，2019年短视频行业用户规模超8.2亿，月人均使用时长超过22小时。

图片来源于《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》

2020年，受疫情影响，直播行业逆势而上，竞争进入白热化阶段。各个领域的头部主播出奇制胜，从美妆到房子，从农产品到火箭，直播带货的能力边界不断刷新人们认知。而在“云化”的助推下，“知识+直播”的兴起为变现与转化带来了更多可能。从知识分子如许知远、高晓松等进入直播间到知乎、百度等知识类平台开启直播入口，那么知识付费与知识直播的关系是什么，随二者演进而产生了什么变化？

图片来源于网络

二、知识付费与知识直播的变与不变

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知识直播是知识付费下半场的积极尝试

知识付费可分为两类：内容平台与第三方支持类服务商。

内容平台指通过自有平台提供课程服务，将内容从供给侧流向需求侧。第三方支持类服务商一般基于微信等产品生态，提供相应的内容。

图片来源于《2018年中国在线知识付费市场研究报告》

随着整个媒介生态的变化，许多视频平台悄然兴起了专业领域的科普类视频与知识内容：这些视频有的是用户自发剪辑分享，有的是专业人才入驻发布，如戴建业“讲李白”的视频在抖音“红得一塌糊涂”，赵峥的宇宙学课程在B站爆火，甚至衍生出付费系列，成为知识付费领域的有力抓手。

图片来源于《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》

知识直播入局，与直播这样一种新的媒介表现形式有关，本质上还是对于知识与信息内容的生产与传播。可以说，知识直播是知识付费发展进入下半场的新尝试，二者始终坚持“内容为王”的准则。

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更高的用户粘性

从供需双方来看，较早的知识付费以单向接收为主，只能通过提问和作业反馈进行互动，加上内容较为严肃，对用户兴趣的激发不够，甚至有将近一半的用户无法坚持学到课程最后。

知识类短视频通过点赞、评论与转发则加强了供给两端的互动。相比知识付费，短视频的即时性、沉浸感更强，一方面，较短的时长使人们容易开始，且不停地刷下去；另一方面，丰富的表现力与冲击性可以将知识的精华展现给大众，激发学习兴趣，给用户一种沉浸式体验。当然，知识类短视频对于知识传达的效果可能只是停留在让用户“入门”的阶段。

图片来源于《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》

直播的互动性和即时性更强，创作者和观看者可以在屏幕前实时交流，虚拟的“在场”弥补了身体的“缺场”，加上未来5G技术的助力，信息与知识服务的获得会更加便捷、快速、高效、真实。

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盈利模式愈发拓展流量边界

一般来说，知识内容的盈利主要包括内容本身付费、社群运营、流量变现三部分。知识付费是从内容本身的付费切入，首先通过免费吸引用户注意，而后通过小额付费筛选出潜在用户，最后形成阶梯式产品矩阵来满足用户的深度学习需求。在这之中，虽然需要三方平台各自发力，但盈利主要是以内容为核心，继而通过社群运营等办法，延展商业变现路径。

知识类短视频因为集中在短视频平台，所以社群管理的难度较大，盈利主要集中在流量变现上，最主要的变现方式是广告。创作者可通过持续的创作积累一定的粉丝，而后通过广告的接入实现流量的变现。虽然也有电商的带货，但总体较少，以书籍类和专业领域的工具（如摄像机、数位板）为主。

知识直播分为两种，一类是知识名人的直播，一类是知识性内容的直播。前者的重点在于名人本身的号召力，不管是卖货还是付费演讲，都有众多的追随者，如许知远、罗永浩等人入局直播自带流量优势；后者则更倾向于某一垂直领域的知识传播，从零开始接受用户的检验。知识直播也是主要依靠流量变现，通过建立IP流量池来实现广告或电商的接入，且二者经常配合进行。由于直播带货既有的生态基础与用户习惯，知识直播与电商的联合变得相对简单，能够不断拓展受众边界，实现小众“知识”向大众视野的突破，且不少企业大佬亲自下场，布局相关产业链。不过，知识直播具有“高要求高回报”的特点，培养一个成功的主播难，一旦形成则拥有无限潜力。

三、知识直播，困难几何

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供给侧

供给侧包括两个部分，平台和创作者。对于二者来说，首先面对的问题就是如何实现“带知识”和“带货”的动态平衡。“带知识”的竞争对手是整个知识生态，“带货”的竞争对手是整个电商生态，而一旦把握不好，就会陷入“知识说教卖不出货”或者“过度商业缺少内涵”的困境，如何实现二者融合并开辟新市场是双方都要思考的问题。

其次，对于直播者来说，面对“贩卖焦虑”“二手知识”的质疑，如何做到“授人以渔”而不只是增加谈资，如何做到“传道解惑”而不只是流量之争，如何做到“审美与娱乐兼具”，如何做到系统讲述而不只是蜻蜓点水，需要创作者精心准备。

最后，对于平台来说，如何实现娱乐类、科普类、垂直专业类等直播内容的兼顾，如何对主播进行资格审查，如何对主播的行为进行合理的规范，如何对知识直播进行合理的扶持与质量把关……亟需更多的成功尝试。

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需求侧

需求侧直接面向的就是消费者。首先，消费者面对无数信息和内容，游戏、美妆、小剧场充斥眼球，如何在直播平台的大浪淘沙中准确选中自己需要的知识，是一个难题。其次，虽然用户养成了付费习惯，但面对免费与付费的竞争，用户如何理性消费而不是被“剁手”的快感包围，解决难题而不只是缓解眼前的焦虑感，需要长效的成长机制。

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监管侧

目前，虽然已有《互联网直播服务管理规定》《互联网信息服务管理办法》等相关规定与办法对直播进行监管，但是对于目前火热的电商直播、知识直播等缺少及时跟进的监管政策与评判标准。有关部门、民众与平台应该形成三足监管之势，保证知识直播有一个良好的环境。

四、知识类直播的硬核之路与未来展望

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发展公式：“硬核知识官+硬核知识+硬核产品”

首先，尽快形成“头部+腰部+长尾”的知识官矩阵。一方面，坚持“术业有专攻”，优先争取到各行业内的领域专家参与平台内容建设，形成权威稳定的头部力量；另一方面，公开招募知识主播，给予一定的流量扶持与内容支持，打通腰部和长尾的部分，延伸产业链条。

其次，知识主播讲解和传播的知识要根据垂直领域进行深耕，深入浅出、与时俱进、符合传播规律三者缺一不可如。国家博物馆讲解员河森堡就对展品的文渊了解颇深，经常根据当下热点话题发表看法，积累了一大批粉丝。

再者，带货的主播要加强对选品的把控，知识带货的商品要突出“知识”的独特。因此，要保证产品的质量上乘、契合用户需求、具有文化底蕴。

最后，实现“硬核知识官+硬核知识+硬核产品”的有机结合。例如“故宫博物院讲解员+故宫历史底蕴+故宫文创”就是很好的知识直播组合。

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布局生态，链接人与服务

对于知识直播，乃至整个互联网领域而言，打造“产品生态”尤为重要。

以百度知识直播的理想化运作为例，直播是百度搜索和信息流新的内容承载形式。首先，百度自身拥有一定的生态基础，百度App日活用户数目前已突破2.3亿，信息流位居中国第一，算上好看视频、百度文库、百度知道等矩阵应用，总用户量超过10亿。

图片来源于网络

其次，百度用户已经形成了搜索习惯，而搜索本质上就是人与知识和服务的链接，基于百度独特的分发机制，直播的内容可以分发到百度App、百度知道、好看视频等平台，获取精准的流量。一边为用户提供知识服务，另一边也解决了主播“冷启动”与“流量荒”的问题。

最后，百度作为中国最大的营销平台，能够将直播与服务深度结合，打造信息、知识与服务的闭环，释放更大的商业潜力。由此可见，盘活整个生态系统在直播竞争尤其是知识类直播的竞争中具有举足轻重的作用。

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科技加码，带来无限可能

随着黑科技的不断涌现与5G时代的到来，知识直播在既有的推荐机制、分发机制的基础上再加码。随着黑科技的不断涌现与5G时代的到来，在既有的推荐机制、分发机制的基础上再加码。第一，传输速率不断提升，内容分发的速度更快，精度更准，用户触达的准确度更高；第二，“云+”场景更加多样化，催生更具融合和立体特新形态的知识呈现模式，与百度在生态大会中提到的“内容搜索类视频智能组合”具有相同之处；第三，随着人工智能与虚拟现实的不断发展，虚拟主播与冷知识或许也可以在知识直播中占领一席之地。第四，知识类主播可以链接线下职业与产业，例如医学大咖可以通过线上直播直接链接到医院的挂号与相关科室的诊疗，促进产业业态与商业模式的拓展与升级。

如今，知识付费和直播两大赛道都进入思变期，知识直播作为一种新的方式，具有其自身的发展优势与局限。“内容为王”的铁律不会改变，是风口还是噱头需要自己的理智判断。不管入局与否，我们都要多一层思考，或许下一个风口，你就可以飞得更高。

参考来源：

[1] 艾瑞咨询.中国在线知识付费市场研究报告（2018年）[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/403a5fc4f80f76c66137ee06eff9aef8951e4876.html

[2] 报告研究所.知识的普惠——短视频与知识传播研究报告[EB/OL]https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1590578600&ver=2364&signature=zRzgMxuPwE6lDyWst1tcNcFA4ZFgq46sxGQtm04r70yiXcxZUE9g*m9evOXuUQRVi--PlifUlVWoHD9tFvU6vdAColNdhm8h8mKwfq*8RuCPJG7TRiOwm55MZGQ2iAJf&new=1

[3] 互联网前沿.百度总裁直播带“货”，知识直播力争上游.[EB/OL]https://mp.weixin.qq.com/s/27bbqw3v7RIksDE-4cGBnQ

END

美   编 | 李姝婧

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